Ces dernières années, plusieurs pays africains ont investi dans la promotion de leurs images. Pour certains, ces efforts de Nation Branding se sont limités à des secteurs comme le tourisme. Pour d’autres, ils ont posé les bases d’un soft power, encore rare sur le continent africain.
L’Egypte a le soft power africain le plus influent au monde. C’est ce que conclut le cabinet britannique Brand Finance spécialisé dans l’analyse des valeurs des marques dans son rapport Soft Power Index. L’étude publiée annuellement se base sur une enquête d’opinion auprès des résidents de plus de 100 pays représentant tous les continents et régions du monde et l’avis des décideurs de gouvernements, institutions internationales, entreprises et ONG.
Créé par l’américain Joseph Nye, le concept du soft power peut se définir comme la capacité d’un État à influencer et à orienter les relations internationales en sa faveur par un ensemble de moyens, autres que la force ou toute autre contrainte. La notion est devenue l’un des principaux instruments de mesure de l’influence des pays, à tel point que parfois les deux notions se confondent.
Selon plusieurs analystes, le retour de l’Egypte sur le devant de la scène est normal lorsqu’on considère qu’avant le printemps arabe, le pays était déjà l’un des plus influents du continent. Du côté de l’Afrique du Sud, la progression est due « en particulier aux secteurs des médias et de la communication, de l’éducation et des sciences, ainsi que celui des affaires ».
Le Maroc, de son côté, doit sa place à d’importants efforts diplomatiques.
Concernant les premières apparitions, la présence du Rwanda est loin d’être une surprise. Avec sa campagne de Nation Branding « Visit Rwanda », son partenariat avec le Paris Saint-Germain et une communication publique maîtrisée, toute laisse penser que le pays se prépare à devenir un des soft power les plus importants du continent.
Les autres pays de ce classement commencent eux par s’inspirer des exemples cités sur le continent pour mettre en place des stratégies de Nation Branding. Des pays comme l’Algérie, la Tunisie, le Ghana et Madagascar pourraient donc afficher des progrès intéressants dans les prochaines années.