Les autorités japonaises s’aventurent sur une voie inattendue pour pallier leur manque à la gagne budgétaire: relancer la consommation d’alcool au sein de sa population. Pour ce faire, le fisc a lancé une campagne visant à recueillir les idées des jeunes âgés de 20 à 39 ans afin de rendre une nouvelle popularité à la boisson.
L’alcool peut certes, accompagner des moments conviviaux ou des instants de détente, il pose surtout des problèmes de santé publique et de sécurité. Pour autant, liqueurs et spiritueux permettent aussi à l’Etat de prélever un impôt sur la vente des bouteilles.
Or, la baisse de la consommation d’alcool observée ces dernières années au Japon contribue à grever les finances d’un archipel déjà en grande difficulté. L’administration n’a pas hésité à employer un levier atypique pour tenter de se sortir de la nasse économique. Avec « Saké Viva! », l’Agence fiscale nationale vient de lancer une campagne visant à requinquer l’absorption d’alcool au sein de sa population.
Le procédé est simple: il s’agit de se tourner vers les jeunes – c’est-à-dire la tranche d’âge allant de 20 à 39 ans -, sondant leurs idées pour donner une nouvelle popularité à cette pratique en déclin. Les intéressés ont jusqu’au 9 septembre prochain pour soumettre leurs suggestions, après quoi les finalistes seront invités à un gala à Tokyo le 10 novembre prochain. Et l’Etat promet de commercialiser les propositions du vainqueur.
Les objectifs poursuivis par « Saké Viva! » sont les suivants selon le site officiel de l’initiative, relayé par le Guardian: d’abord, « proposer de nouveaux produits et de nouveaux designs » et de nouvelles manières de promouvoir la consommation d’alcool, notamment à la maison.
Un intérêt pour la consommation domestique qui s’explique par l’une des origines principales du phénomène d’après le gouvernement japonais. Celui-ci estime que la pandémie et ses confinements auraient peu à peu dissuadé les gens de s’autoriser un verre de temps à autres.
Outre ce facteur très concret, le Japon pointe encore l’influence de nouveaux modes de vie sur la société où l’alcool n’est plus célébré comme il a pu l’être par le passé. À l’autre bout du spectre, le vieillissement de la population semble lui aussi jouer un rôle, le Financial Times relevant d’ailleurs que depuis huit ans, la portion des Japonais âgés d’au moins 65 ans a dépassé le quart de la population générale. Les chiffres, rapportés encore par le Guardian, sont en tout cas sans appel. En 1995, un Japonais buvait en moyenne 100 litre d’alcool par an. Il n’en boit plus que 75 litres (à titre de comparaison, en 2018, un Français en ingurgitait 80 litres par an en moyenne).
C’est la bière qui a particulièrement pâti de la tendance. Ses ventes ont chuté de 20% en un an entre 2019 et 2020 au Japon.